Írta: KPMG

2011. november 08. kedd, 18:16

A KPMG legújabb tanulmánya a stadionfejlesztésekről és a stadionokban rejlő üzleti lehetőségek kiaknázásának szerepéről.

A stadionfejlesztésben és -működtetésben rejlő üzleti lehetőségek kiaknázásával a futballklubok növelhetik jegyárbevételüket, ami további fejlődésre ad lehetőséget” – hangsúlyozza a KPMG Sporttanácsadási csoportja által készített, az európai futballstadionok fejlesztéséről szóló összehasonlító tanulmány.

Bár a klubok növekedési lehetőségeit Európa-szerte behatárolják az adott ország társadalmi-gazdasági és demográfiai korlátai, valamint a játék színvonala, ugyanakkor a klubok hosszú távon fenntartható sikerességében a stadionok is kulcsszerepet játszanak. Bárhol legyen is a stadion, fontos a helyi piaci tényezőkhöz illeszteni a stadion méretét, termékskáláját és a megfelelő támogató infrastruktúrát – mindezek alapvetően meghatározzák a stadion jövedelemtermelő képességét és működési költségeit.

Az elemzés megállapítja, hogy az „Öt Nagy” liga (angol, francia, német, olasz és spanyol) klubjainak esetében is kulcsszerepet játszik a stadionjaikban rejlő üzleti lehetőségek kiaknázása az UEFA Financial Fair Play követelményeinek betartása érdekében.

Még az olyan neves stadionok, mint a Camp Nou (FC Barcelona) vagy a Bernabeu (Real Madrid) is rejtenek magukban további üzleti lehetőségeket. Ugyanakkor találkozhatunk Európában olyan finanszírozási, illetve gazdasági fenntarthatóság szempontjából előnyös piaci megoldásokkal is, amelyek bármely futballklub előtt példaként állhatnak: ilyen az Arsenal 2006-ban átadott új, többfunkciós (multi-use) stadionja, amely amellett, hogy Európa egyik legmodernebb stadionja, többek között konferenciaközpontként és koncertek kedvelt helyszíneként is szolgál.

„Van, ahol dúsgazdag tulajdonosok óriási összegeket fordítanak stadionfejlesztésre, van ahol a pénzhiány a legnagyobb korlát – mégis, az alapgondolat ugyanaz, a nyugat-európai, az orosz vagy éppen a hazai kluboknak is ugyanazokat a fejlesztési irányelveket kell szem előtt tartani. Megérteni a vállalati és fogyasztói piacok igényeit és annak megfelelően alakítani ki a stadiont, megfelelő termékskálával és támogató infrastruktúrával – ez jelenti az utat a fenntartható és nyereséges stadionüzemeltetéshez” – hangsúlyozta Andrea Sartori, a KPMG Sporttanácsadási csoportjának vezetője.

Stadionfejlesztések Magyarországon

Magyarországon kulcskérdés, hogy lesz-e forrás stadionfejlesztésekre, és ha igen, mikor és miből. Egyre inkább úgy tűnik, az új nemzeti stadion építésére tovább kell várnunk, és azt sem tudni még, a stadionok hogyan profitálnak majd a társasági adózáshoz kapcsolódó új sporttámogatási rendszerből. Debrecenben viszont minden bizonnyal új stadion épül hamarosan, és új tervekről hallani az Üllői úton is.

Feltéve, hogy a források adottak, fontos, hogy minden jövőbeni fejlesztésnél kiemelt figyelmet fordítsanak az üzleti lehetőségek kiaknázására és a hosszú távú gazdasági fenntarthatóságra. A KPMG korábbi, magyarországi stadionfejlesztésekről szóló tanulmánya már bemutatta, hogy egy modern stadion fejlesztése és üzemeltetése a futballklub mindhárom bevételi forrásának fejlődéséhez hozzájárulhat: elsősorban a jegyárbevétel (jegyeladás, bérletértékesítés, VIP helyek stb.) növeléséhez, közvetetten viszont a közvetítési jogokból származó bevételek és az egyéb bevételek (szponzorok, ajándéktárgyak) növeléséhez is. A nyereséges működéshez elengedhetetlen viszont a stadionok kihasználtságának javítása. Míg Magyarországon az átlagos kihasználtsági ráta 30%, Németországban ugyanez az adat 80%, de Norvégiában (67%), Ausztriában (63%), vagy akár Csehországban (46%) és Lengyelországban (46%) is magasabb a magyar átlagnál.

A KPMG Magyarországon – a piac mérete miatt – kis (kb. 10 ezer néző befogadására alkalmas) és modern stadionok fejlesztését látja célszerűnek, míg néhány közepes méretű (15-20 ezer férőhelyes) stadion fejlesztése lehetővé tenné a nemzetközi mérkőzések lebonyolítását (a Puskás Ferenc Stadion mellett). A sajtóban megjelent hírek szerint Debrecenben és az Üllői úton is közepes méretű stadionok fejlesztését tervezik.

„A stadionfejlesztés igencsak tőkeigényes vállalkozás. Ezért bármilyen finanszírozási szándék alapja egy komoly üzleti terv. Már egy közepes méretű, 15-20 ezer néző befogadására alkalmas stadion fejlesztése is jóval több mint 20 millió euróba kerül” – emelte ki Andrea Sartori. Ezt támasztják alá azok a manapság a sajtóban napvilágot látott hírek is, amelyek az új debreceni, illetve az Üllői úti stadion fejlesztési költségeit is 10 milliárd forintnál magasabbra teszik. Az új tanulmány szerint a hosszú távú gazdasági fenntarthatóság érdekében ezért elengedhetetlen a piaci keresleti feltételek részletes elemzése, a stadion méretének, a stadionban lévő felületeknek és szórakozási lehetőségeknek, illetve a megfelelő finanszírozási megoldásoknak az alapos elemzése és tervezése. Stadionok fejlesztésekor a létesítmény teljes életciklusára vonatkozó árbevételeket és működési költségeket figyelembe kell venni a tulajdonosoknak és a későbbi működtetőknek egyaránt.

Az európai jellemzők

Méret, kor, tulajdonosi szerkezet

Az európai sztárklubok által használt stadionok többsége nagy, átlagosan mintegy 60 ezer fő befogadására alkalmas, és csak ritkán kisebb 40 ezer férőhelyesnél. A legnagyobb stadionok (80 ezer férőhely felett) Spanyolországban és Olaszországban találhatóak, de az angol és a német élklubok stadionjai is alig kisebbek. „Ezeknek az óriási stadionoknak a többsége közel 50 éve épült, és a korszerű üzleti szemléletet nélkülöző felépítésük behatárolja a bennük rejlő anyagi lehetőségeket” – magyarázza Sartori.  Az európai stadionok átlagos életkorát tekintve megállapítható, hogy a legöregebb stadionok Skóciában, Angliában, Svédországban és Olaszországban vannak. S bár felavatásuk óta felújították néhányszor, Sartori szerint „modern, új fejlesztésű stadionokkal helyettesítve őket az említett országok klubjainak jegyárbevétele jó eséllyel megnőne”. Újabb stadionokban tipikusan azoknak az országoknak a csapatai játszanak, ahol jelentős világversenyt rendeztek a közelmúltban (Ausztria, Németország, Hollandia, Portugália, Svájc).

A stadionok tulajdonosi szerkezetét vizsgálva szembetűnő, hogy Európa futballstadionjainak többsége állami tulajdonban van. Ugyanakkor egyre több nagy klub próbál saját stadionban játszani, amely bevételük egyik fő forrása. Az európai élklubok jegyárbevételének összehasonlítása rávilágít arra, hogy a saját stadionnal rendelkező klubok jegyárbevétele felülmúlja azokét, amelyek csapatai állami kézben lévő stadionban játszanak. Igaz ez függetlenül attól, hogy hány hazai vagy nemzetközi trófeát zsebeltek be az elmúlt években.

Bár a sportsikerek és a játék színvonala fontos tényezők, a KPMG Trófea Indexe jól illusztrálja, hogy egy klub sportbéli sikeressége nem egyenlő a gazdasági sikerességgel: - a sportban igen sikeres olasz Internazionale csapatát nála sportban kevésbé sikeres klubok sora előzi meg gazdasági sikeresség tekintetében, de az FC Barcelona és a Real Madrid stadionja is kiaknázatlan üzleti lehetőségeket hordoz magában. Figyelemre méltó másfelől az Arsenal példája, amely relatíve kevesebb sportsikert aratva is kimagasló üzleti eredményeket tud felmutatni.

Az európai ligák csapatainak stadionjait vizsgálva szembetűnő az olasz stadionok elmaradottsága: a Juventus új stadionjának kivételével valamennyi köztulajdonban van, kihasználtságuk csak az európai középmezőnyben, élcsapataik stadionjai jövedelemtermelő-képességének vonatkozásában pedig jelentősen elmaradnak más európai élcsapatoktól.

Társadalmi-gazdasági tényezők

Az európai első osztályú csapatok stadionjainak kihasználtságát vizsgálva érdekes képet kapunk. Az „Öt Nagy” bajnokság alkotja az első csoportot, általában nagyméretű stadionokkal, 60% feletti kihasználtsággal. Kicsit kisebb, de fejlett nyugat-európai országok formálják a második csoportot, 25 ezer férőhelynél alacsonyabb átlagos kapacitással, de 55% feletti kihasználtsággal (pl. Hollandia 90%, Ausztria 63%, Svájc 58%).

A kelet-közép-európai országok, kiegészülve néhány gyengébben teljesítő nyugat-európai országgal (pl. Görögország, Portugália) alkotják a harmadik csoportot, lényegesen alacsonyabb átlagos kapacitással és 50% alatti kihasználtsággal. Ezek az adatok rávilágítanak azokra a társadalmi-gazdasági korlátokra, amelyekkel a harmadik csoport országai szembesülnek bajnokságuk üzleti sikerességével kapcsolatban: az első két csoport országaihoz képest kisebb népességgel és kevesebb szabadidős tevékenységre elkölthető jövedelemmel rendelkeznek. Sartori szerint ezek a bajnokságok a játék színvonalának növelésével és stadionjaik hatékony menedzselésével javíthatnak azok kihasználtságán, de társadalmi-gazdasági és demográfiai korlátaik az európai labdarúgás mai keretei között megakadályozzák őket abban, hogy valaha is Európa nagy ligáinak az egyikévé váljanak.

Ezzel szemben, bár az egy főre eső GDP Oroszországban és Törökországban is viszonylag alacsony, minkét ország erős növekedési kilátásokkal bír, ami a nagy népességükben rejlő lehetőségekkel együtt az „Öt Nagy” bajnokság első számú kihívójává teszi őket. Más szóval, ha az „Öt Nagy” a közeljövőben „Hat Nagy” lesz, a csoport új tagja valószínűleg Oroszország vagy Törökország lehet. Ehhez mindkét ország esetében elengedhetetlen azonban a tudatos és az üzleti szempontokat szem előtt tartó stadionfejlesztés és -működtetés.

Nagy versenyek – nagy dilemmák

Az olyan világversenyek rendezése, mint a Világbajnokság (vb) és az Európa-bajnokság (Eb) stadionfejlesztési programokat tesz szükségessé annak érdekében, hogy a rendező országok megfeleljenek a FIFA, illetve az UEFA előírásainak. Nagy valószínűség szerint a 2012-es Eb rendezői, Lengyelország és Ukrajna számára az új stadionok későbbi hasznosítása kihívást fog jelenteni, figyelembe véve a lengyel csapatok gyenge nemzetközi szereplését. A 2018-as vb rendezője, Oroszország elé viszont nagy lehetőséget állít a rendezés kapcsán lezajló stadionfejlesztési program, különös tekintettel az orosz csapatok nemzetközi szereplésének fejlődésére és az orosz gazdaság várható növekedésére.

Finanszírozási szempontok
A stadionfejlesztések sikeres finanszírozásának legfontosabb kritériumai a nagy és elkötelezett szurkolói bázis, a jelentős, valós és kiszámítható árbevétel, a pozitív működési eredmény és a stabil cash flow-pozíció. A stadionfejlesztések finanszírozása általában összetett: magán- és állami források együttese. A Juventus új stadionjának finanszírozása azonban tisztán piaci alapon történt, példát állítva más klubok elé, modern és specifikus stadionfinanszírozási eszközöket sorakoztatva fel: banki hitelfelvétel, bevásárlóközpont építése a stadion közvetlen környezetében, a stadion nevének értékesítése, a VIP-szektorok és a prémium, vállalati ülőhelyek hosszú távú szerződésen keresztül való értékesítése.